En hotelería, hablar de Agencias de viaje en línea (OTAs por su nombre en inglés Online Travel Agencies) es hablar de una relación compleja. Están ahí, traen volumen, ofrecen visibilidad, pero también se quedan con un buen porcentaje de cada reserva.
Algunos hoteles intentan reducir su dependencia. Otros, directamente, se resignan a considerarlas parte inevitable del negocio. Lo que no siempre se tiene presente es que estar en estas plataformas, Booking, Expedia, Airbnb, entre otras, también puede generar un beneficio que muchos dejan pasar: el efecto Billboard.
Este fenómeno, aunque no es nuevo, sigue siendo relevante. Porque el comportamiento del huésped no ha cambiado tanto en lo esencial: la mayoría compara. Y cuando ve tu hotel en una OTA, muchas veces lo siguiente que hace es buscarlo por fuera. En Google, en redes, en tu web. Y ahí es donde se abre una oportunidad que no conviene desaprovechar.
¿Qué es el efecto Billboard (y por qué funciona)?
El término “efecto Billboard” se empezó a usar en marketing hotelero hace más de una década, pero el concepto es bastante simple. Es lo que pasa cuando una persona descubre tu hotel en una OTA —digamos Booking.com o Expedia— y en lugar de reservar ahí, decide buscarlo por su cuenta. Entra a tu sitio web, compara precios, revisa más fotos, y si encuentra lo que busca, reserva directo. Si no lo encuentra, probablemente vuelva a la OTA y reserve igual, pero este es el canal con el que menos ganas.
Lo interesante de este fenómeno es que te muestra algo que a veces se olvida: el simple hecho de estar presente en esas plataformas genera confianza. El huésped no siempre conoce tu marca, pero si te ve en Booking, da por hecho que el hotel existe, que alguien lo valida. La visibilidad se transforma en credibilidad, y esa credibilidad puede derivar en tráfico directo… si tu web está preparada para recibirlo.
Y no se trata solo de tráfico. Se trata de intención de compra. Porque el usuario que llega a tu sitio después de verte en una OTA no está paseando. Ya tiene interés. Lo que quiere confirmar es si gana algo reservando directo: una mejor tarifa, un beneficio extra, una política más flexible. Si la respuesta es clara, concreta y fácil de encontrar, tienes muchas chances de quedarte con esa reserva sin pagar comisión.
Qué tipo de cliente genera el efecto Billboard
No todos los huéspedes hacen este recorrido, pero muchos sí. Son perfiles que, antes de reservar, comparan. No por desconfianza, sino porque quieren asegurarse de tomar una buena decisión. Buscan detalles, validan opiniones, revisan condiciones. Y si ven tu hotel en una OTA que les inspira confianza, su próximo paso suele ser buscar más información por su cuenta.
Ese momento —cuando pasan de la vitrina al sitio oficial— es clave. Porque llegan con intención real, no con curiosidad. Ya hay algo que les gustó: la ubicación, el diseño, la puntuación. Pero necesitan confirmar que vale la pena reservar directo. ¿Y qué esperan encontrar?
- Una tarifa igual o mejor que en la OTA
- Algún beneficio exclusivo (late check-out, desayuno gratuito, política más flexible)
- Información clara, bien presentada, que inspire confianza
- Un motor de reservas funcional, rápido y transparente
- Una experiencia visual coherente con lo que ya vieron en la plataforma
Si lo que encuentran en tu sitio no cumple con eso o si la experiencia es torpe, lenta o poco clara, el momento se pierde. Y la oportunidad de transformar visibilidad en relación directa también.
¿Qué puede anular el efecto Billboard?
Estar en Booking no garantiza nada si el sitio web del hotel no acompaña. Hay muchos hoteles que, sin saberlo, están generando tráfico directo a su propia web, pero perdiéndolo por errores evitables. El huésped entra, mira un poco y se va. No porque no le interese, sino porque algo no le dio confianza o no le hizo la vida fácil.
Acá van algunos errores frecuentes que anulan el efecto Billboard:
- Tarifas más altas en la web que en la OTA
(Esto, aunque parezca increíble, todavía pasa.)
- Motor de reservas difícil de usar o con demasiados pasos
(Si cuesta entender cómo reservar, el huésped se va sin intentarlo mucho.)
- Web desactualizada, lenta o mal adaptada a móviles
(Más del 60% de las búsquedas son desde celular. Si la página no responde bien ahí, se pierde la reserva.)
- Falta de claridad en políticas y condiciones
(Si no están claras las cancelaciones, los horarios o los servicios, el huésped vuelve a donde todo está explicado: la OTA.)
- No ofrecer ningún incentivo real por reservar directo
(El “mejor precio garantizado” ya no significa nada si no se muestra con claridad y con un beneficio concreto.)
Y no hace falta una web de lujo ni un software carísimo. A veces, con una página clara, bien organizada, coherente con lo que se muestra en las plataformas y un mensaje directo, ya se marca la diferencia.
Cómo potenciar el canal directo a partir del tráfico generado por las OTAs
El efecto Billboard, por sí solo, no convierte. Lo que hace es abrir una puerta. Después, todo depende de lo que el huésped encuentre del otro lado. Y para que esa búsqueda termine en una reserva directa, el sitio web del hotel tiene que estar listo para sostener la atención y cerrar la decisión.
Algunas acciones concretas que pueden ayudar:
- Paridad tarifaria bien pensada
No tiene sentido cobrar más caro en tu propio sitio. Pero si no puedes bajar la tarifa por contrato con la OTA, ofrece algo que la justifique: un upgrade, un check-out más tarde, un desayuno extra. Algo que tenga valor real, no solo simbólico.
- Beneficios visibles, no escondidos
Si ofreces un incentivo por reservar directo, que se vea sin tener que buscarlo. Nada de esconderlo en letras chicas al final del proceso.
- Web clara, ágil y coherente con lo que ya vieron
El diseño no tiene que ser espectacular, pero sí ordenado, con fotos reales, texto justo y navegación simple. Y que cargue rápido. No más de lo necesario, pero tampoco menos.
- Motor de reservas que inspire confianza
Fluido, sin pasos innecesarios, con confirmación inmediata y sin sorpresas. Todo lo contrario a esas plataformas que te hacen dudar en medio del proceso.
- Capturar el interés aunque no reserven en el momento
Si no reservan en ese instante, que al menos se lleven algo: un formulario simple, una opción para suscribirse, algo que permita mantener el contacto después.
No hay que competir con las OTAs en visibilidad. Pero sí puedes diferenciarte en cercanía, en claridad y en valor percibido. Ahí es donde se gana.
Convivir con las OTAs sin perder el control
Las OTAs no son el enemigo. Y tratar de evitarlas a toda costa, en la mayoría de los casos, no es una estrategia realista. Lo importante es entender qué rol juegan y no dejar que ese rol crezca más de la cuenta.
Estar en Booking o en Expedia puede darte visibilidad que por otros medios sería carísima. Pero si todo tu modelo depende de ellas, estás dejando en manos de un tercero el vínculo con tu cliente. Y cuando eso pasa, se pierde control, se pierde margen y —en cierto punto— se pierde identidad.
La clave está en el equilibrio. Usarlas para atraer tráfico, para aumentar exposición, pero trabajar al mismo tiempo en fortalecer tu canal directo. Con una web que funcione, con un mensaje claro, con un servicio que tenga coherencia. Porque la diferencia no se hace con grandes campañas, sino en los momentos concretos donde el huésped elige. Y si llega hasta tu sitio, es tu oportunidad de hacerlo bien.
Aprovecha el tráfico que te llega de las OTAs
El efecto Billboard no es una teoría de marketing. Es algo que pasa todos los días, miles de veces, sin que nadie lo note. Y no hay excusa válida para dejarlo pasar. Si un huésped ya se interesó por tu hotel, lo menos que puedes hacer es estar listo para recibirlo.
No se trata de eliminar intermediarios, ni de pelear contra plataformas gigantes. Se trata, simplemente, de no regalarle a otro la reserva que podrías haber tenido vos. Y eso, hoy por hoy, es una decisión más operativa que tecnológica. Más de criterio que de presupuesto.
